「コンテンツマーケティングを始めたいけど、何から手をつければいいの?」「記事をたくさん書けばいいって聞いたけど、本当にそうなの?」こんな疑問を抱えていませんか?
実は、コンテンツマーケティングで成果が出ない理由の多くは、始める前の設計にあるのです。
なぜ最初の設計が成否を分けるのか
コンテンツマーケティングを始める時、多くの企業が「とりあえず記事を書こう」と考えます。
しかし、設計図なしで家を建てないように、コンテンツも戦略なしでは成果につながりません。私たちハマ企画が25年のウェブマーケティング支援を通じて実感してきたのは、最初の設計こそがコンテンツマーケティングの成否を決めるということです。
なぜ設計が重要なのでしょうか?それは、コンテンツマーケティングの目的が「検索順位を上げること」ではなく「潜在顧客の課題を解決し、見込客へと育てること」だからです。この目的を見失い、キーワードだけを追いかけた結果、似たような記事ばかりが増えて成果が出ないケースを数多く見てきました。
AIにも顧客にも選ばれるコンテンツマーケティング完全ガイドでも詳しくお伝えしていますが、AI時代の今、この傾向はさらに顕著になっています。
もしリソースの制約から外注を検討されている場合でも、本質を伝えずに丸投げしてしまうと成果につながりません。記事作成の丸投げは危険？SEO品質を守る外注のコツで、品質を落とさない外注活用の方法を確認してください。
目的を明確にすることから始める
コンテンツマーケティングを始める前に、まず自問してください。「このコンテンツで、誰のどんな課題を解決したいのか?」この問いに明確に答えられないまま記事を書き始めると、方向性を見失ってしまいます。
ハマ企画では支援先企業と一緒に、必ず最初に目的を言語化する時間を取ります。たとえば「BtoB企業で新規リードを獲得したい」という目的であれば、そのリード(顧客)はどんな課題を抱えているのか、どの段階で接点を持つべきなのかを具体的に描いていきます。この作業を丁寧に行うことで、後のコンテンツ制作がブレなくなるのです。コンテンツのタイトルはユーザーを意識することが重要でもお伝えしている通り、ユーザーの視点に立つことがすべての出発点になります。
目的を明確にした後のキーワードの見つけ方については、プロが教える！コンバージョンにつながるキーワード選び方で、お客様の言葉から本質的なキーワードを発見する手順を解説しています。
サイト設計はピラーコンテンツから
目的が明確になったら、次は全体のサイト設計です。ここで重要なのが「ピラーコンテンツ」という考え方です。ピラーコンテンツとは、特定のテーマを網羅的に解説する柱となるページのこと。この柱を中心に、関連する個別トピックを深掘りする「クラスターコンテンツ」を配置していきます。
たとえば「コンテンツマーケティング」というピラーコンテンツがあれば、その周辺に「コンテンツマーケティングの始め方」「コンテンツの設計方法」「効果測定のやり方」といったクラスターコンテンツを配置します。この構造によって、AIは「この会社はコンテンツマーケティングの専門家である」と文脈から判断しやすくなります。AI時代に勝てるコンテンツは設計で決めるでは、この設計手法を具体的に解説しています。
AIに選ばれるための具体的な条件と、SEO対策ゼロでも問い合わせを獲得した事例については、ChatGPTに自社を紹介してもらう方法｜AI検索で選ばれる5条件で詳しく解説しています。
トピッククラスターモデルの全体像と、AIに選ばれるための5つの条件については、AIにも顧客にも選ばれるコンテンツマーケティング完全ガイドで体系的に解説しています。
トピッククラスターモデルの「束ね方」をより実践的に学びたい方は、記事単体ではもう勝てない？SEOに強い「記事の束ね方」を解説もあわせてご覧ください。
むやみに量を増やさない理由
「SEOには記事数が必要」という話を聞いたことがあるかもしれません。確かに、以前はそうした側面もありました。しかし今のGoogleやAIは、記事の数よりも「そのサイトが特定のテーマに対してどれだけ深い理解を持っているか」を見ています。
むやみに記事を増やすと、似たようなテーマの記事が重複し、かえって評価が下がることがあります。私たちの支援先でも、記事数を減らして質を高めた結果、検索順位が上がった事例が複数あります。大切なのは「このテーマについて知りたい人が、このサイトだけで完結できる」という網羅性と、「この会社にしか書けない体験や知見がある」という専門性のバランスです。
記事を量産しても成果が出ない原因と、「質」の高いコンテンツとは何かについては、SEO記事を量産しても順位が上がらない原因と対策【2026年版】で詳しく解説しています。
内部リンクは設計通りに進める
ピラーコンテンツとクラスターコンテンツができたら、次は内部リンクの設計です。ここでよくある失敗が「関連記事として何でもリンクしてしまう」こと。しかし、意味のない内部リンクは、かえってサイトの構造を分かりにくくしてしまいます。
内部リンクには明確な意図が必要です。ピラーコンテンツからクラスターコンテンツへ、クラスターコンテンツからピラーコンテンツへ、そしてクラスターコンテンツ同士の関連性。これらを設計図に沿って整理することで、ユーザーにもAIにも「情報の流れ」が伝わりやすくなります。
リンクを張る時は、必ず「なぜこのページを読む必要があるのか」を説明できるかどうかを確認してください。説明できないリンクは、張らない方が良いのです。E-E-A-Tを簡単に理解したいでも触れていますが、ユーザーの理解を助けるリンクこそが、真に価値のある内部リンクなのです。
Phase1は検証と改善の基盤づくり
コンテンツを公開したら、それで終わりではありません。むしろここからが本当のスタートです。Phase1では、Google Search Consoleへの登録と、データに基づく検証が中心になります。
Search Consoleに登録することで、どんなキーワードで検索されているのか、どのページがクリックされているのか、逆にどのページが見られていないのかが分かります。この数字を見ながら、タイトルの改善や導入文の見直しを行っていきます。ハマ企画では、この段階を「仮説の検証フェーズ」と呼んでいます。最初から完璧なコンテンツを作ることは難しいからこそ、データを見ながら修正していくプロセスが大切なのです。
もし表示回数やアクセス数が減少傾向にあるなら、従来のSEO対策だけでは対応できない原因があるかもしれません。AI検索で表示回数が激減？今すぐできるサイト改善7つの視点では、AI検索時代に必要な改善ポイントを整理していますので、あわせて確認してみてください。
Search Consoleで見るべきポイント
Search Consoleを開いたものの、何を見ればいいか分からないという声をよく聞きます。まず注目すべきは「クリック数」と「表示回数」、そして「平均掲載順位」の3つです。
表示回数は多いのにクリック数が少ない場合、タイトルやコンテンツが魅力的でない可能性があります。逆に掲載順位は高いのにクリックされない場合、ユーザーの検索意図とコンテンツがずれている可能性があります。こうした数字の裏にあるユーザーの行動を想像しながら、改善点を見つけていきましょう。問い合わせが増えないホームページの原因は?見えない問題をウェブ解析で見つけるでは、解析の具体的な手法を詳しく解説しています。
Phase2ではGA4のKPIで成果を測る
Phase1で基本的な検証ができたら、Phase2ではより高度な分析に入ります。ここで活用するのがGA4(Google Analytics 4)です。GA4では、ユーザーがサイト内でどう動いているか、どのページからどのページへ遷移しているか、最終的にコンバージョン(問い合わせや資料請求など)に至っているかを追跡できます。
KPI(重要業績評価指標)を設定することで、コンテンツマーケティングの成果を数値で把握できるようになります。たとえば「月間〇件のリード獲得」という目標があれば、そのために必要な「ページビュー数」「セッション数」「コンバージョン率」を逆算して設定します。そしてこれらの数字を定期的にチェックし、目標に届いていない部分を改善していくのです。
単体ではなく全体で改善する
ここで重要なのが、記事単体で改善を考えるのではなく、ピラーコンテンツとクラスターコンテンツの関係性全体で考えることです。あるクラスター記事のコンバージョン率が低い場合、その記事だけを直すのではなく、ピラーコンテンツからの導線は適切か、他のクラスター記事との連携はできているかといった視点で分析します。
ハマ企画の支援先でも、個別記事の改善だけでなく、サイト全体の構造を見直すことで大きく成果が改善したケースが多くあります。コンテンツマーケティングは点ではなく面で捉えることが、成果を最大化する鍵なのです。努力しているのに、成果が見えない…その原因は初期ウェブ解析でわかりますでも、この全体最適の考え方を解説しています。
最初はうまくいかない、それは失敗ではない
コンテンツマーケティングを始めて、すぐに成果が出ることは稀です。むしろ、最初の数ヶ月はほとんど反応がないことの方が普通です。しかし、それは失敗ではありません。GoogleやAIがサイトを評価するには時間がかかりますし、ユーザーとの信頼関係も一朝一夕には築けません。
大切なのは「これは検証段階である」と認識することです。公開した記事がうまくいかなかったら、なぜうまくいかなかったのかを考え、改善する。その繰り返しが、やがて大きな成果につながります。私たちハマ企画も、25年のウェブマーケティング支援を通じて数え切れないほどの試行錯誤を重ねてきました。その経験から言えるのは、諦めずに検証を続けた企業だけが、最終的に成果を掴んでいるということです。
検証を続けることの価値
検証を続けることで、自社の顧客像がより鮮明になっていきます。どんな言葉に反応するのか、どんなコンテンツを求めているのか、どの段階で問い合わせに至るのか。こうした生きたデータは、コンテンツマーケティング以外の営業活動やサービス開発にも活かせる貴重な資産になります。
また、検証を通じて社内にノウハウが蓄積されていきます。外注に頼り続けていては得られない「自社の顧客を深く理解する力」が育つのです。AIにも、顧客にも選ばれる会社になる。コンテンツマーケティングでもお伝えしている通り、ハマ企画は社員教育型のコンテンツマーケティングを推奨しています。なぜなら、自社のことを一番知っているのは社員だからです。
リードを獲得するまで繰り返す
コンテンツマーケティングの最終目標は、リード(見込客)を獲得し、最終的に顧客になってもらうことです。そのためには、Phase1とPhase2のサイクルを、成果が出るまで繰り返し続ける必要があります。
多くの企業が途中で諦めてしまうのは、このサイクルを回し続ける体力と仕組みがないからです。だからこそ、ハマ企画では「伴走型」の支援スタイルを取っています。一緒にデータを見て、一緒に改善案を考え、一緒に実行する。この繰り返しによって、社内にコンテンツマーケティングの文化が根付き、自走できる組織へと成長していきます。
コンテンツマーケティングの戦略全体を理解したい方は、AIにも顧客にも選ばれるコンテンツマーケティング完全ガイドもあわせてお読みください。
成果が出るまでの期間を知る
コンテンツマーケティングで成果が出るまで、一般的に3ヶ月から6ヶ月、場合によっては1年以上かかることもあります。これは決して長すぎる期間ではありません。GoogleやAIがサイトの専門性を認識し、ユーザーとの信頼関係を築くには、それだけの時間が必要なのです。
ただし、この期間中も何もしないわけではありません。毎月データを確認し、仮説を立て、改善を重ねる。この地道な積み重ねが、やがて大きな成果として実を結びます。短期的な成果を求めすぎず、中長期的な視点で取り組むことが、コンテンツマーケティング成功の秘訣です。
これからコンテンツマーケティングを始めるあなたへ
「失敗しないコンテンツマーケティング」とは、完璧に始めることではありません。むしろ、最初から完璧を目指さず、設計→実行→検証→改善のサイクルを粘り強く回し続けることです。
目的を明確にし、ピラーコンテンツを軸にサイトを設計し、無駄な記事は書かず、意味のあるリンクだけを張る。そしてSearch ConsoleとGA4でデータを見ながら、ピラーとクラスターの両方を改善していく。最初はうまくいかなくても、それを失敗と捉えず、検証の機会として前に進む。この考え方さえ持っていれば、コンテンツマーケティングは必ず成果につながります。
「社員に文章力がない」「本業が忙しくて書く時間がない」という不安をお持ちの方もご安心ください。社内で記事を書くには？未経験でも成果が出るコンテンツ内製化では、AIを活用して短時間で成果を出す具体的な方法を解説しています。
もし、一人で進めるのが不安なら、私たちハマ企画がお手伝いします。
25年のウェブマーケティング支援の経験を活かし、貴社に寄り添いながら、成果が出るまで一緒に歩んでいきます。ハマ企画の無料オンライン相談をご利用いただき、ぜひ一度お話を聞かせてください。あなたのコンテンツマーケティングが成功するよう、全力でサポートします。
