「税理士や社労士のような士業でも、ウェブで新規顧客を獲得できるのか」。紹介や口コミに頼ってきた士業事務所にとって、ウェブマーケティングは未知の領域かもしれません。
ハマ企画が横浜で支援したある士業事務所では、コンテンツSEOを軸にした施策によって、ゼロクリックの時代にもかかわらずサイトへのアクセスとリード獲得ページへの着地数が着実に増加しました。本記事では、その取り組みの全容をお伝えします。
士業のウェブ集客は、顧客の課題を起点としたコンテンツSEOとピラークラスター設計で、着実に集客力を築けます。
なぜこの士業事務所はウェブマーケティングに取り組んだのか？
新規顧客の獲得をインターネットで強化したいという経営課題が、ウェブマーケティング導入のきっかけでした。
この士業事務所は従業員数も多く、幅広いサービスを展開している横浜の事業所です。これまでの顧客獲得は紹介や既存ネットワークが中心でしたが、新規開拓の必要性が高まり、ウェブの活用を本格的に検討し始めました。SNSの活用も検討しましたが、最終的に「自社サイトをどう活用して集客力をつけるか」という方向に議論が収束しました。
新規獲得の壁と既存サイトの制約
もともとハマ企画とはサイトのウェブ解析でお付き合いがありました。しかし、既存の制作会社に改修を依頼すると時間がかかり、機動的なコンテンツ施策が打てないという課題がありました。士業事務所の本体サイトはサービス紹介やお知らせが中心であり、見込み客の課題に応えるコンテンツを自由に掲載できる構造ではなかったのです。
課題解決に特化した専用サイトを立ち上げた理由
そこで経営層の許可を得て、顧客の課題を解決するための専用サイトをゼロベースで立ち上げることに。本体サイトとは別に、見込み客が抱える疑問や悩みに応えるコンテンツを自由に発信できる場を用意したのです。
この判断が後の成果につながる重要な転機となりました。ホームページの現状分析から課題を特定する手順を踏まえて既存サイトの限界を可視化したうえで、新サイト立ち上げという選択肢を提案しています。
コンテンツSEOの設計でまず何に取り組んだか？
ペルソナを設計し、ピラークラスター構造に基づいたコンテンツの設計図を作ることから着手しました。
新サイトの目的は「顧客の課題解決」です。そのためには、「誰の、どんな課題に応えるのか」を明確にする必要があります。ハマ企画では、ペルソナの設定からスタートし、そのペルソナが検索しそうなキーワードやテーマを整理しました。
ただし、昔のように目の前の数値をクリアにするだけの分析では、今のSEOでは集客につながりません。Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の観点からも、サイト全体の専門性を体系的に示す設計が必要です。
ペルソナ設計とピラークラスター構造の導入
ハマ企画が採用したのは、トピッククラスターモデルに基づくサイト設計です。
この士業事務所のサービス領域から、見込み客が抱えるであろう課題テーマを特定し、それぞれのテーマをクラスターとして構成しました。
各クラスターに記事を配置し、内部リンクで結びつけることで、サイト全体が「この分野の専門的な情報源である」とGoogleにもAI検索にも伝わる構造を構築しました。ウェブ解析のデータに基づいてホームページの成果を最大化する方法で解説しているサブピラー設計の考え方をここでも活用しています。
Google以外の検索エンジンに目を向けた理由
設計を進めるなかで、大きな発見がありました。
この士業事務所のBtoBターゲット層は、オーガニック検索の流入元としてGoogleだけでなくBing（Microsoft検索）からの流入が非常に多かったのです。BtoBの業界では、企業のPCにMicrosoft Edgeが標準搭載されているケースが多く、デフォルトの検索エンジンがBingのまま使われていることが少なくありません。「検索＝Google」という前提にとらわれず、データに基づいて流入元を正しく把握し、Bingも含めたコンテンツ最適化を進めたことが、集客力向上の一因となりました。
1年目と2年目で施策をどう変えたか？
1年目はコンテンツの量を重視し、2年目は新規記事を減らして改善（リライト）に軸足を移す段階的なアプローチを採用しました。
コンテンツSEOは一朝一夕で成果が出る施策ではありません。この士業事務所の支援でも、2年間をかけて段階的に集客力を積み上げていきました。
1年目は設計図に従ってコンテンツを量産する
1年目は、ピラークラスターの設計図に従って、とにかく多くのコンテンツを書いていただくことに注力しました。テーマごとに必要な記事を洗い出し、それを一つずつ埋めていく作業です。コンテンツの執筆は事務所のスタッフが担当し、ハマ企画はテーマ選定や構成の方向性、SEO観点でのアドバイスを行う伴走型の支援体制をとりました。この段階で大切なのは、質を追求しすぎて手が止まることなく、まずサイトにコンテンツの「量」を蓄積することです。
2年目は新規を減らし改善にシフトする
2年目に入ると、方針を大きく転換しました。新規記事の制作ペースを落とし、代わりに既存記事の改善に軸足を移したのです。ハマ企画がGA4やサーチコンソールのデータを分析し、各記事の改善指示を出して事務所のスタッフが修正に取り組む、というPDCAサイクルを回しました。
- 1年目の方針は「設計図に基づくコンテンツの量産」です。クラスターごとに必要なテーマを埋め、サイト全体の情報量を一気に増やしました。
- 2年目の方針は「新規記事の制作ペースを落とし、既存記事の改善に集中」です。ハマ企画がデータに基づく改善指示を出し、それに沿ったリライトを重ねました。
- 成果の視点は「個別記事のPV」ではなく「サイト全体の集客力とリード獲得ページへの着地数」に置きました。
この「量→質」への転換は、ハマ企画がBtoB企業の支援で繰り返し実践してきたアプローチです。競合サイト分析とコンテンツギャップの見つけ方で解説しているように、改善フェーズでは自社サイトと競合のギャップを定期的にチェックし、優先度の高い記事から手を入れていきます。
ゼロクリック時代でも集客力がついた理由とは？
ピラークラスター設計と継続的な改善によって、AI検索やゼロクリックが増える環境でも着実にアクセスとリード候補の数字が伸びました。
2025年以降、GoogleのAI Overviewsなどの影響でゼロクリック検索（検索結果ページ上で回答が完結し、サイトへのクリックが発生しない検索）が増加しています。この環境でオーガニック検索だけに依存する集客は難しくなっているのが現実です。しかしこの士業事務所では、ゼロクリックの時代にもかかわらず、サイト全体のアクセス数が徐々に増加し、さらに重要な成果としてリード獲得のためのページ（認知・訴求ポイント）への着地数が大幅に伸びました。
アクセス増加とリード獲得ページへの着地
コンテンツの改善を重ねた結果、個別記事のアクセス増だけでなく、その記事を読んだ訪問者がリード獲得ページ（資料ダウンロードや問い合わせフォーム）へ遷移するケースが増加しました。
これは単に「記事を上位表示させる」だけではなく、サイト内の導線設計まで含めた改善を行ったことの成果です。問い合わせが来ないホームページの原因をウェブ解析で特定する方法で解説しているように、アクセスがあってもコンバージョンに至らない場合は、導線の設計を見直す必要があります。
葉っぱではなく森を見るサイト運営の考え方
ハマ企画がこの支援で一貫して重視しているのは、「葉っぱ（個別ページ）ではなく森（サイト全体）を見る」という視点です。
個々の記事のPVや順位に一喜一憂するのではなく、サイト全体が特定テーマの専門的な情報源としてどの程度機能しているかを評価します。ピラークラスター設計に加え、新規記事の追加と既存記事の改善をPDCAで回すことで、サイト全体の評価が底上げされます。その結果、個別のキーワード順位だけでなく、サイト全体への信頼性（E-E-A-T）が向上し、AI検索時代にも選ばれるサイトへと成長していくのです。
AI時代に士業のコンテンツSEOが有効な理由
士業が持つ専門知識と実務経験は、AIが生成できない一次情報であり、検索エンジンにもAI検索にも高く評価される資産です。
AI時代になり、コンテンツの量産はAIでも可能になりました。しかしAIが生成する一般的な解説記事は、どの士業事務所のサイトにも同じような内容が並ぶ結果を招きます。
差別化の鍵は、AIでは書けない「実務に基づいた具体的な知見」「顧客の課題に直接向き合った経験」です。この士業事務所の事例が示しているのは、自社の専門領域に関する課題解決コンテンツを体系的に蓄積し、継続的に改善することが、AI時代でも有効な集客戦略であるという事実です。
ピラークラスターとリライトのPDCAが競争力になる
ハマ企画では、この士業事務所の支援以外にも、不動産会社がウェブマーケで成果を増やした方法や自動車販売会社のコンテンツSEOで成果に繋げた事例など、業種を問わずピラークラスター設計に基づくコンテンツSEOを実践しています。どの事例にも共通するのは、「設計→量産→改善」のサイクルを回し続けることの重要性です。また、この士業事務所では生成AIの活用にも関心が高く、横浜の税理士・社労士事務所での生成AIセミナー開催の実績もあります。コンテンツSEOとAI活用の両面から支援できることも、ハマ企画の特徴です。
士業がウェブマーケティングで成果を出す3つの要点
士業事務所がコンテンツSEOで集客力を築くために、特に重要な3つのポイントを整理します。
今回の事例から見えてきたのは、士業のウェブマーケティングには特有の成功パターンがあるということです。ハマ企画が横浜で25年以上にわたりBtoB企業を支援してきた経験も踏まえ、以下の3点に集約できます。
- 既存サイトの制約にとらわれず、顧客の課題解決に特化したコンテンツの場を用意すること。本体サイトの構造的な制約がある場合は、専用サイトの立ち上げも有効な選択肢です。
- 「Google＝検索のすべて」と思い込まず、GA4やサーチコンソールのデータに基づいてBingなども含めた実際の流入元を正しく把握すること。BtoB業界ではBingからの流入が想定以上に多いケースがあります。
- 1年目に量を確保し、2年目以降は改善に軸足を移すという段階的なアプローチを採用すること。コンテンツは「書いて終わり」ではなく「改善し続ける」ことで資産になります。
なお、GA4では2026年現在、チャネルグループにAI検索からの流入が追加されています。AI経由のトラフィックも含めた分析が可能になっていますので、設定の際はGA4公式ヘルプで最新の仕様を確認してください。GA4ではじめるホームページのデータ分析ガイドもあわせてご参照ください。
士業のウェブ集客で信頼と成果を積み上げるために
士業事務所のウェブマーケティングは、紹介や口コミだけに頼る時代から、コンテンツSEOで自ら集客力を築く時代へと移っています。
今回の事例では、ペルソナ設計とピラークラスター構造に基づいた設計、BingをはじめとするGoogle以外の検索エンジンへの対応、そして1年目の量産から2年目の改善への段階的な移行によって、ゼロクリック時代にもアクセスとリード候補獲得の着実な増加を実現しました。
AI検索が普及するなかでも、士業の持つ専門知識と実務経験に裏打ちされたコンテンツは、AIが生成する一般的な記事では代替できない価値を持っています。
大切なのは個別の記事に注目するのではなく、サイト全体を「森」として育てていく視点です。ハマ企画ではこうした考え方に基づき、士業事務所を含むBtoB企業のコンテンツSEOを横浜で25年以上支援してきました。その他の支援実績はSEO・AI・ウェブ解析の事例一覧ページでもご覧いただけます。
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