競合サイトを調べたものの、「自社は何から直せばいいのか」と迷っていませんか。この記事では、BtoB企業の担当者が競合と自社を比較し、最初に改善する1ページを決める手順を紹介します。比較表と優先順位の例を、そのまま社内の検討に使えます。
競合サイト分析とは、検索上位の競合サイトと自社を比較し、「情報の穴（コンテンツギャップ）」を特定して埋める改善手法です。
目的は競合の記事数に追いつくことではありません。お客様が発注前に知りたい情報のうち、自社サイトで答えられていないものを見つけることです。
この記事では、競合の見つけ方から、コンテンツギャップ分析の具体的な手順、結果を自社の改善に活かす方法までを5ステップで解説します。ウェブ解析全般の基本を先に押さえたい方は、ウェブ解析入門｜データでHP成果を最大化する方法で全体像を把握してから読むとスムーズです。
なぜ競合サイト分析がBtoB中小企業の成果につながるのか？
競合サイト分析は「真似するため」ではなく、自社に足りない視点を発見するための手法です。
自社のGA4で測ったセッション数と、外部ツールによる競合の推定値を、そのまま比べて優劣は判断できません。まず同じ条件で公開ページを比較し、読者の疑問に答えているかを確認します。
検索上位のページは比較候補になりますが、検索順位だけで売上や問い合わせの多さまでは分かりません。見出し・説明・事例・相談までの案内を観察し、参考にする点を記録します。
競合が扱うテーマから改善の仮説を作り、自社の商談で聞かれる質問と照合します。競合の成果が外から確認できない場合は、「成功事例」ではなく「参考候補」として扱いましょう。
競合にはない自社だけの独自の価値を発見できる点も見逃せません。他社の良い点を学びつつ、自社独自の強みを明確にすることで、お客様により魅力的で差別化されたホームページを提供できるようになります。
コンテンツギャップ分析とは何か？競合との「情報の穴」はどう見つける？
コンテンツギャップ分析とは、競合サイトにあって自社サイトにない「情報の穴」を特定し、優先度をつけて埋めていく手法です。
例えば、工業部品を扱う企業なら、「対応できる材質」「最小発注数」「見積もりに必要な図面」は発注判断の疑問になり得ます。競合に掲載があり自社にない情報だけでなく、どの会社も答えていない疑問も候補にします。以下の例は手順を説明するための架空の例です。
まずは比較対象を3〜5サイトに絞り、同じ読者の疑問を横並びで確認します。ページURLと確認日を残し、公開ページで確認した事実と、自分の推測を分けて書くと、社内で判断しやすくなります。
コンテンツギャップを見つけるには、まず競合サイトのサイトマップ（ページ一覧）を確認し、自社サイトと比較してみましょう。特にGA4やサーチコンソールを使ってデータを見ることに慣れている方は、GA4ではじめるHPデータ分析｜初心者向け完全ガイドの内容と組み合わせることで、より精度の高い分析が可能になります。
ただし、競合のコンテンツをそのままコピーすることは避けてください。コンテンツギャップはあくまで「ユーザーが求めているのに自社が応えられていないテーマ」の発見手段です。競合サイトでそのコンテンツがどのような役割を果たしているかを読み解いたうえで、自社ならではの視点や情報を加えて制作することが差別化につながります。
自社の検索流入や閲覧状況も合わせて整理したい方は、GA4解析診断・ウェブ解析で支援内容を確認できます。競合の内部データを取得するサービスという意味ではありません。
比較表から、最初に直す1ページを決める
次の表はBtoB製造業を想定した架空の記入例です。実務では各行に自社・競合のURLと確認日を添えます。「競合にある」という事実と「自社にも必要」という仮説を分けましょう。
| 読者の疑問 | 競合で確認した情報 | 自社の状態 | 改善案・優先順位 |
|---|---|---|---|
| 納期や対応条件は？ | 対応条件を掲載 | 問い合わせが必要 | 先に実施：既存製品ページへ確認済みの条件と例外を追記 |
| 自社の業種でも使える？ | 業種別の導入事例 | 事例が別々のページにある | 次に実施：掲載許諾を確認し事例への案内を整理 |
| 専門用語の意味は？ | 用語集がある | 用語集はない | 保留：商談前の質問として多いか確認してから検討 |
優先する基準は、①発注判断に必要か、②自社が根拠を持って答えられるか、③既存ページで早く改善できるかです。この例では対応条件を先に追記し、許諾が必要な事例は次、必要性が未確認の用語集は保留にします。競合の記事数を追いかける必要はありません。
最初の作業の完了基準は「対象URL・追加する答え・担当者・公開後の確認日」が決まることです。変更後は同じ期間・条件で自社の検索表示やクリック、相談への遷移を確認します。Search Consoleの検索パフォーマンスで自社の検索状況を確認できます。フォーム計測が未設定なら、問い合わせ数がゼロとは判断せず、計測条件の確認を先に行います。
競合の動向を把握するのと同様に、自社ホームページが検索からどう見られているかの現状把握も重要です。会社名で検索しても出てこない原因を知っておくと、競合分析の結果をより的確に活かせます。
競合サイトの分析方法は？無料でできる5つのステップ
競合サイトの分析方法は、有料ツールがなくてもGoogle検索とスプレッドシートだけで始められます。
大切なのは「アクセス数がすごい」で終わらず、「なぜこのサイトは上位なのか」「どんなコンテンツ構成で見込み客を集めているのか」と一歩掘り下げることです。ハマ企画でもBtoB企業の支援で最初に行うのは、有料ツールの導入ではなく、Google検索結果を目視で丁寧に読み解く作業です。以下の5ステップに沿って進めれば、初めての方でも競合サイトの全体像をつかめます。
BtoB中小企業が分析すべき競合の見つけ方
効果的な競合分析を行うためには、まず「どの会社を分析するか」を決める必要があります。BtoB中小企業の場合、直接競合として同じ商品やサービスを提供している企業を3〜5社選ぶことをおすすめします。
選ぶ際は「自社と同じくらいの規模の会社」と「目標にしたい一回り大きな会社」を混ぜて選ぶと、現実的な改善策と将来の成長イメージの両方が見えてきます。
競合サイト分析の全体像を5つのステップで整理すると、以下の流れになります。
- ステップ1：自社の主力キーワードでGoogle検索し、上位10サイトから分析対象の競合を3〜5社選ぶ。直接競合だけでなく、異なるアプローチで同じ顧客ニーズを満たす間接競合も1〜2社含めると視野が広がる。
- ステップ2：競合サイトのページ構成（サービス紹介・事例・FAQ・ブログなど）をスプレッドシートに書き出し、自社サイトと比較してコンテンツギャップを洗い出す。
- ステップ3：自社のSearch Consoleで流入時の質問を調べ、同じ語句で検索して競合ページの答え方を確認する。自社の検索データから競合の流入キーワードは取得できないため、必要に応じて外部ツールの推定情報を補助にする。
- ステップ4：競合ページの見出し構成・CTAの配置・導線設計を観察し、「読者のどの疑問に答えているか」を記録する。順位の原因までは公開ページだけで断定しない。
- ステップ5：発見した改善ポイントを「発注判断に必要か」「根拠を持って答えられるか」「既存ページで改善できるか」で優先順位をつけ、月次で1〜2施策ずつ実行に移す。
この5ステップを一度実施するだけでも、自社サイトの課題が具体的に見えてきます。以下ではステップごとのポイントを詳しく解説していきます。
競合を見つける最も簡単な方法は、自社の主力キーワードで実際にGoogle検索してみることです。たとえば横浜で設備工事を行っている会社であれば、「横浜 設備工事」「神奈川 空調設備」などで検索し、上位10サイトをリストアップしてみましょう。この中に、自社より検索順位が高く、似たようなサービスを提供している会社があれば、それが分析対象の競合です。
間接競合という視点も持ち、異なるアプローチで同じ顧客ニーズを満たしている企業も調査対象に含めることで、新たなビジネスアイデアを発見できる可能性があります。例えば、英会話スクールの場合、直接競合は他の英会話教室ですが、間接競合としてはオンライン英語学習アプリ、英語学習系YouTube、英語関連書籍の出版社なども含まれます。
また、検索ワードから競合を見つける方法も効果的です。例えば、不動産仲介業を営んでいる場合、「賃貸 東京」「マンション 購入」などのキーワードで検索すると、直接競合の不動産会社だけでなく、不動産情報サイト（SUUMO、HOME’Sなど）、不動産投資セミナー会社、住宅ローン比較サイト、引越し業者、インテリアショップなど、顧客の住まい探しや住環境改善というニーズに関わる様々な業種が見つかります。これらも間接競合として分析対象に含めることで、顧客接点の拡大や新サービス開発のヒントを得ることができます。
憧れの競合として、自社よりも規模が大きく成功している企業を1〜2社加えることで、長期的な成長目標を設定する際の参考になります。例えば、地域密着型の小規模企業であれば、同業界の全国展開している大手企業や、海外で成功している類似サービス企業を選定することで、将来的な成長戦略のヒントを得ることができます。
競合の選定方法としては、Googleで自社のメインキーワードを検索し、上位表示されているサイトをリストアップする方法が効果的です。その中から業態や規模、ターゲット層が近い企業を優先的に選定しましょう。
業界全体の動きも気にしてみよう
個別の会社を調べるだけでなく、業界全体がどうなっているかも見てみると面白い発見があります。例えば、「最近、うちの業界全体でネット検索が増えてきている」とか「コロナ以降、みんなオンラインサービスに力を入れ始めた」といった大きな流れが見えてくるのです。
競合の新しいページや訴求の変化は、業界の動きを考える手がかりです。ただし、1社の発信だけで市場全体の需要を断定せず、自社の問い合わせや公的な統計などと照合しましょう。
競合サイト分析に使える有料ツールはどれを選ぶべきか？
外部ツールは、アクセスやキーワードの推定データを調べる補助として使えます。利用できる範囲・料金・対象データはプランによって異なるため、契約前に公式情報を確認してください。
競合のアクセス数は実測値とは限りません。推定値の読み方と比較条件は競合サイトのアクセス数の調べ方と注意点にまとめています。ここでは数値の大小より、ページにある情報と読者の判断材料を比較します。
SimilarWeb（シミラーウェブ）でライバルの全体像をチェック
ツールの契約を先に決める必要はありません。まずGoogle検索と公開ページの目視確認で比較表を作り、調査の手間が課題になった段階で導入を検討しましょう。
Similarwebは、競合サイトのトラフィックや流入経路を調査する際の候補です。取得できる情報や対象サイトのデータ有無を確認し、推定データとして扱います。
公式サイト： https://www.similarweb.com/corp/ja/web/competitive-analysis/
Semrush（セムラッシュ）でキーワードの違いを調べる
Semrushは、競合ドメインと自社のキーワードを比較する際の候補です。抽出したキーワードは、そのまま制作リストにせず、自社のお客様の疑問や提供できる情報と照合します。
検索ボリュームが大きいテーマでも、自社の商品や相談につながるとは限りません。営業・サポートで実際に聞かれる質問と重なるテーマを優先候補にしましょう。
公式サイト： https://semrush.jp/functions/keyword-gap/
Ahrefs（エイチレフス）で他社のリンク獲得状況を調査
Ahrefsは、被リンクを調べる際の候補です。データの収録範囲や更新状況は公式情報で確認し、競合の被リンクが多いことだけで施策の有効性を判断しないようにします。
どのようなサイトから質の高いリンクを獲得しているかを調べることで、自社のリンク獲得戦略のヒントを得ることができます。また、競合が最近獲得した新しいリンクを調べることで、業界で注目されているメディアやインフルエンサーを発見し、自社のPR戦略に活用することも可能です。
公式サイト： https://ahrefs.com/ja/backlink-checker
競合サイトのアクセス数をさらに詳しく調査・分析する具体的な方法については、競合サイトのアクセス数調査・分析の実践方法で体系的にまとめています。
競合分析で数字以外に何を見るべきか？成果につながる着眼点
他社ホームページの分析（競合分析）では、単純にアクセス数を見比べるだけでは意味がありません。「うちのサイトは月間1万PVもあるのに、なぜ問い合わせが少ないんだろう？」「他社と同じくらいアクセスがあるはずなのに、成果に差がついているのはなぜ？」こんな疑問を感じたことはありませんか。
公開サイトから分かるのは、情報の見せ方や導線です。実際の成約数までは分からないため、参考にする構成を自社に取り入れた後、自社のデータで確かめる必要があります。
競合分析に役立つ「3C分析」の使い方
競合サイト分析で得た情報を整理するのに便利なのが「3C分析」という有名なフレームワークです。
3Cとは、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の頭文字を取ったもので、この3つの視点から情報を整理することで、自社がどのような強みを打ち出すべきかが見えてきます。
BtoB中小企業の場合、まず「顧客」として自社に問い合わせてくる企業はどんな課題を抱えているのかを書き出します。次に「競合」として、先ほど分析した競合サイトがどのような価値を訴求しているかを整理します。そして「自社」として、自分たちが提供できる独自の価値は何かを考えます。この3つを並べてみると、「競合にはない自社だけの強み」が浮かび上がってくるはずです。（順番は間違えないように）
たとえば、競合が「低価格」を売りにしているなら、自社は「地域密着のきめ細かなサポート」を強みとして打ち出す。競合が「豊富な実績」をアピールしているなら、自社は「特定業界に特化した専門性」で勝負する。こうした差別化ポイントを明確にすることが、競合サイト分析の最終的なゴールです。
たとえば、3C分析で「顧客はコスト削減の具体事例を求めているが、競合も自社も十分に応えていない」と分かれば、それが最優先で埋めるべきコンテンツギャップです。分析結果をもとに自社サイトを改善しても問い合わせが増えない場合は、導線やフォーム設計に課題がある可能性があります。問い合わせが来ないHPの原因をウェブ解析で特定する方法で、データに基づいた原因の切り分け方を解説しています。
成果につながりそうなページを見つけよう
商品やサービスの判断材料が分かりやすいページを選びましょう。対応条件・料金の考え方・事例・問い合わせ前の準備などを確認します。推定アクセスが多いという理由だけで、売上に貢献しているとは判断しません。
ページの作り方と案内の仕方をチェック
競合がどのようなコンテンツでユーザーを引きつけ、どのような構成やページ設計でユーザーの関心を高めているかを分析しましょう。特に、ブログ記事から商品ページへの導線設計、お客様の声や事例紹介の配置場所、無料コンテンツ（資料ダウンロードやメルマガ登録など）の提供方法、競合が展開しているリンク施策についても目を向けておく価値があります。相互リンク営業が来たときの正しい判断基準を押さえておくと、競合の外部リンク戦略を見る目も養われます。
季節やトレンドの活用方法を学ぼう
季節ごとの特集やお知らせは、公開日と内容を記録します。競合の推定アクセスの変動だけで需要を判断せず、自社の前年の問い合わせ内容や繁忙期と照合して準備しましょう。
分析結果をどう改善アクションに変えるのか？実践3パターン
分析だけで終わらせず、改善するページ・追加する情報・担当者・確認日を1つずつ決めましょう。変更後は、自社の検索表示や相談導線の利用状況を同じ条件で確認します。
例えば、工業用センサーを扱う企業で「対応条件が分からない」という質問が多いなら、まず既存製品ページに確認済みの条件と例外を追加する方法があります。事例を新しく作る場合は、顧客の掲載許諾と数値の根拠を先に確認します。これは改善手順の架空の例で、実際の成果を示す事例ではありません。
そこで自社でも「あ、こんな見せ方があったのか」と気づき、これまで文字だけだった施術説明に写真を追加したり、「このページ構成なら分かりやすそう」と感じて料金表を見やすく整理したり、「こんなコンテンツがあれば信頼してもらえるかも」と思って実際のお客様の声を掲載したりといった改善を一つずつ取り入れていく。
このような小さな改善の積み重ねによって、お客様にとってより魅力的で「ここなら安心して通えそう」と思ってもらえるホームページに進化させることができるのです。
まだ誰も狙っていないキーワードで新規顧客を獲得
例えば産業用ポンプなら、「メンテナンス時に用意する情報」「対応可能な機種」「見積もりまでの流れ」など、商談で繰り返し聞かれる質問を記事候補にできます。競合に記事がなくても、その質問を持つお客様がいるかを先に確認しましょう。
他社の弱いところを狙って差別化する
競合に不足している情報のうち、自社が正確に提供できるものを探します。保証や対応範囲を説明する場合は、実際の契約条件と一致させ、できないことや例外も明記しましょう。
他社の成功事例を自社流にアレンジ
参考にした構成は、自社のお客様に必要な情報へ置き換えます。例えば導入手順の図や準備物の一覧を加える方法があります。他社の文章・写真を流用せず、効果は自社で変更前後を確認してください。
競合との差を埋めてアクセスが増えてきたら、次に重要になるのが問い合わせにつなげる導線設計です。資料ダウンロードやメルマガ登録など、小さなコンバージョンポイントの作り方はBtoB中小企業のマイクロCV設計術と実装手順を参考にしてください。
競合サイト分析はどの頻度で続けるべきか？定期チェックの仕組みづくり
競合分析を効率的に進めるには、身近なツールを活用するのがおすすめです。Googleスプレッドシートで競合リストと分析結果を管理したり、Googleカレンダーに「競合チェックの日」を設定してリマインダーを受け取ったり、Google Keepで気づきをメモしたりと、普段使っているツールで十分に管理できます。特別な高額ツールを導入しなくても、工夫次第で継続しやすい仕組みが作れるのです。
一度分析を行っただけでは、競合に置いていかれてしまう可能性があります。「あれ、いつの間にかあの会社がこんなことやってるの？」「気づいたときには競合がずいぶん先を行っていた…」なんて経験はありませんか。そんな後悔をしないためにも、簡単な定期チェックを習慣にするだけで大きな差がつきます。
月に一度の「競合ウォッチング」を始めよう
毎月第一週の金曜日など、決まった日を「競合チェックの日」に設定してみてください。コーヒーを飲みながら30分程度で、気になる競合のホームページを見て回るだけでも十分です。「今月はこんな新しいページが増えてる」「このコンテンツ、うちでも真似できそう」といった発見があれば、メモしておくだけでOK。この小さな習慣が、競合に後れを取らない大きな力になります。
「お知らせ」を自動で受け取る便利ワザ
Googleアラートは、指定した語句に一致する新しい検索結果が見つかった際に通知を受け取る仕組みです。競合名を登録すると補助になりますが、全更新の検知を保証するものではありません。Google公式の設定方法を確認し、定期的な目視確認と併用しましょう。
時々振り返ってみると見えてくるもの
3ヶ月に一度くらい、これまでのメモや気づきを見返してみてください。「そういえば、あの会社は春頃からブログに力を入れ始めたんだな」「この半年で検索順位がかなり上がってきている」といった長期的な流れが見えてきます。こうした変化のパターンがわかると、「来年はうちもこの分野に注力してみよう」といった戦略のヒントが自然と浮かんできます。
AI検索時代に競合サイト分析で押さえるべき視点とは？
従来の競合サイト分析はGoogle検索の順位を基準にしていましたが、ChatGPTやPerplexity、Google AI OverviewsなどのAI検索が普及したことで、分析の視点も変わりつつあります。
AIの回答を比較する場合は、質問文・確認日・利用サービス・表示された出典を記録します。1回引用されなかったことだけで、自社に情報が不足しているとは判断できません。出典ページを実際に開き、読者に必要な情報を確認しましょう。
Googleは、AIによる概要やAIモードにも基本的なSEOの取り組みが適用され、追加の特別な最適化は必要ないと説明しています。FAQや箇条書きは読者の理解を助けるために使い、AI引用や順位向上を保証する方法とは扱いません。Google公式：AI機能とウェブサイトも参照してください。
AI検索への対応を含めたコンテンツ制作のワークフロー全体を効率化したい方は、AIで効率化するコンテンツマーケのワークフローも参考になります。
競合サイト分析を「知っている」から「成果が出る」に変えるために
持ち帰っていただきたいのは、「競合にあるから作るのではなく、お客様の判断に必要だから直す」という考え方です。比較表から最初の1ページを選び、担当者と確認日を決めるところまで進めましょう。競合比較を自社のサイト改善へつなげる流れは、ホームページ現状分析の方法7ステップ│自分でできる診断も参考にしてください。
「比較表は作れたが、どのページを先に直すか決められない」という方は、対象URL・参考にした競合URL・困っていることをお知らせください。相談では現状と支援が必要な範囲を整理します。調査・改善などの有償支援は内容を確認して別途ご案内します。支援内容を先に確認したい方はGA4解析診断・ウェブ解析のサービスページをご覧ください。
競合サイト分析でよくある疑問
動画：競合サイトの分析方法 | 他社サイトのアクセス数を調べる戦略ガイド
この記事の内容をNotebookLMで約8分のスライド動画にまとめています。文章よりも動画で概要を把握したい方は、まず動画からご覧いただくのもおすすめです。
