インターネット広告の効果測定の基本


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毎日投稿している「初めて学ぶウェブ解析」第12回です。
インターネット広告の解析には、効果測定を行う必要があります。
今回はインターネット広告の効果測定をするための設計について詳しく解説します!

インターネット広告の効果測定は、インターネット広告が「どの程度効果があるのか」という内容を測定し、検証すること。
広告の目的は、認知の拡大や販売促進の強化などさまざまありますが、最終目的は「事業成果」を上げることです。
インターネット広告の効果測定は、さまざまなデータを結び付けて分析と解析を行う必要があるため、それぞれの数値の特性を理解しておきましょう!

インターネット広告の効果測定とは

3つの手法

インターネット広告の効果測定には、3つの手法があります。

  • アドサーバー上の計測
  • ウェブサーバー上での計測
  • 実際の売上/損益

下の表がそれぞれを分類したものです。

アドサーバー計測

ウェブサーバー計測

売上/損益

パフォーマンス指標

インプレッション

クリック

CTR(クリック率)

コンバージョン

CVR(コンバージョン率)

効果効率指標

CPA(クリック単価)

CPC(獲得単価)

経営/マネジメント指標

ROAS

ROI

3つの手法にはそれぞれメリットとデメリットがあり、測定方法も異なります。
同じインターネット広告を計測しても数値(効果)が変化することもあるため、複数の測定を利用して広告の効果を判断する必要があります。

インターネット広告の種類

マーケティングファネルとインターネット広告の配信手法

まずインターネット広告の配信手法の前に、マーケティングファネルの説明をします。

広告を表示するターゲット層は、ファネルで分類できます。

ユーザーが商品を認知する(非認知・潜在・顕在)3つの層で、購入までの過程を絞り込めます。
下の図は、これら3つの層を表したものです。

 

この漏斗型(ファネル型)の図がマーケティングファネルです。
このマーケティングファネルは、ターゲットの属性や配信のタイミングを使い分ける必要があります。

そこでインターネット広告の配信手法には次のようなものがあります。

  • 純広告
  • 検索連動型広告
  • ディスプレイ広告
  • サーチターゲティング広告
  • リターゲティング広告
  • ソーシャルメディア広告
  • 動画広告
  • メール広告
  • アフィリエイト広告

その中から、下の広告を4つ具体的に紹介していきます。

  • 純広告
  • 検索連動型広告
  • ディスプレイ広告
  • リターゲティング広告
  • 純広告

純広告とは、「いつ/どこで/どのように」などを指定して掲載するインターネット広告のこと。掲載枠が固定されているため、枠売り広告とも言います。
純広告は、ニュースメディアやポータルサイトなどに掲載される広告です。
ここへ掲載する広告料金は、ニュースメディアやポータルサイトで価格を決めています。

純広告は主に、下の3種類の形態で広告の契約が保証されています。

  1. クリック保証型
  2. インプレッション保証型
  3. 期間保証型

この3種類はシーズンやターゲットに合わせて配信のかたちを変更し、広告掲載します。

検索連動型広告

検索連動型広告とは、検索エンジンの結果ページに対象ワードと関連した広告を表示すること。
入札額や期間などを変動させながら運用する、運用型広告の1種。

ユーザーの検索結果に表示されることから、コンバージョン(最終的な目標)につながる確率が高くなります。検索結果上位に表示されると、ユーザーの目に留まりやすくなり、クリック数が増え、コンバージョンにつながる可能性も高くなることから施策を考える必要があります。
検索連動型広告の大きな特徴は、広告を見つけたユーザーが顕在化(今まで潜在していて、はっきりと形で表れて存在する)しやすいことです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、提携ウェブサイト上に表示される広告のこと。
バナー広告とも言います。
検索連動型広告とは異なり、テキストだけでなく画像(ビジュアル)のみでも広告掲載できるため、視覚的にとても有利な広告です。
広告の表示先は、ユーザーの興味や関心に関連した媒体です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、サイトへ訪問したことがあるユーザーに対して一定期間で提携ウェブサイトの広告枠に表示する広告のこと。
リマーケティング広告とも言います。
リターゲティング広告は、サイトに訪問したことのあるユーザーに対して提携ウェブサイトの広告枠に表示するため、再訪問をしてもらいやすくなります。
その結果、ディスプレイ広告よりもコンバージョン率やクリック率が高くなりやすく、事業成果につながりやすいです。

インターネット広告の設計について

検索連動型広告の設計を例に

検索連動型広告の効果を測定するには、次の3つのような設定が必要になります。

  1. 広告アカウントの設計
    配信に必要な準備にキャンペーンや広告グループ、キーワードなどがあります。
  2. 広告コンバージョンタグの設置
    広告媒体ごとにコンバージョンタグを設置します。
    コンバージョンタグを設置することで、広告の最適化ができるようになります。
  3. アクセス解析用パラメーターの設置
    効果測定を簡単に行うために、アクセス解析用のパラメーターを設置する場合があります。
    ここでのパラメーターとは、URL形式になっているプログラム。
    パラメーターを設定すれば、ユーザーの情報が取得できます。
    ユーザーがサイトへ「どのように入り、どのように出て行ったか」という情報が分かれば効果測定ができるようになります。
    (※Googleアナリティクスを利用してGoogle広告へ配信した場合は、パラーメーターは必要ありません)

インターネット広告の効果測定は必須

広告の最終目的は「事業成果」を上げることですが、その目的を達成させるためにはさまざまなデータを結び付けて解析を行います。
広告効果測定は、複数の測定を利用して広告の効果を判断するため、インターネット広告に必須となるのです。
それぞれの数値の特性を理解し、データと結び付けることで正しく解析ができるようになるでしょう。

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