ウェブ解析でリードジェネレーションの事業計画立案


この記事の所要時間: 76

毎日投稿している「初めて学ぶウェブ解析」第9回です。
前回の第8回では、イーコマースの事業計画立案をまとめました。
そこで今回は、リードジェネレーションの事業計画立案について分かりやすく解説します!

イーコマースの事業計画の場合はコンバージョン(最終的な目標)で終わりますが、リードジェネレーションの事業計画は、ウェブサイト上のコンバージョンに加えて商談、契約までの一連の流れが指標となるモデルです。
リードジェネレーションでは、ウェブサイトの見込み客(リード)獲得が大切になってきます。
リードジェネレーションで大切なのは見込み客です。このビジネスモデルは、購入してもらえるまでのリードタイム(時間が長く掛かる)があるため、必ずしも商品を購入もらえるとは限らないからです。

リードジェネレーションとは

ウェブサイト上で不特定多数に対してではなく、自社に関心があるユーザーの情報を見込み客として獲得するモデルのこと。
イーコマースと違い、ターゲットが見込み客のため、ウェブサイトのコンバージョンが売上直結しづらいモデルです。

リードジェネレーションはウェブサイトのコンバージョンの先には商談と受注というステップがあり、コンバージョン率に商談率と受注率を掛けて、契約数を受注数と客単価を掛けて売上を算出します。

リードジェネレーションの例に、展示会があります。
展示会では参加者との名刺交換、その後名刺交換をした相手とのコミュニケーション(電話やメール)を経て潜在顧客が顕在化され、商談となり受注に繋がります。受注(成約)が売上となるのです。

リードジェネレーションの目標はユーザーのニーズに応えていくことです。ユーザのニーズに応えることでウェブサイトでコンバージョンにつながり、商談、受注へとすすみ事業成果を出しやすくなります。

リードジェネレーションのKPI

リードジェネレーションサイトモデルのKPI指標は次の9つです。

  1. CPC(Cost Per Click)=広告のクリック単価
  2. ホワイトペーパーダウンロード数
  3. メールアドレス
  4. 電話、FAX、郵送での問い合わせ数
  5. コンバージョン率
  6. CPA(Cost Per Acquisition)=広告投資額(費用対効果)
  7. 商談率
  8. 受注率

リードジェネレーションツールをより具体的に計測するツールをご紹介します。

MA(Marketing Automation)

MAとは、マーケティングの各プロセスにおけるユーザ行動とこちらの対応をに自動化・仕組化するツールのことです。

リードジェネレーションの中で発生した見込み客に対して、ホワイトペーパーダウンロードを促したり、メールマガジンでサイト再訪問を促進し、サイト訪問後の履歴も記録。
ユーザのスコア(評価)があがるタイミングで準顕在化や顕在化へステップアップさせます。
準顕在化や顕在化へステップアップするということは、ユーザとこちらの関係性がよくなっているということで、事業成果に向けてのステップとなります。

セミナーに例えるならば、セミナー参加に対するお礼メールの送信や定期的に自社の情報を見込み客に送信するなど、従来は人の手で行っていたルーティーン業務や膨大な時間とコストがかかる複雑な作業をこのツールによって自動化することができます。

顧客のステップアップを記録するツールをCRMと言います。

CRM(Customer Relationship Management)

CRMとは、顧客管理ツールのことでMA(マーケティング活動の自動化)などで取得したユーザの情報を管理するツールです。
CRMはもともとアメリカ発祥で、BtoB(法人向けビジネス)などに利用されています。

最近では、MAやCRMなどを総称してインサイドセールスツールと言われることがあります。
インサイドセールスツールは、主にメールや電話を使い、自社の商品に興味を持った顧客に対して関係性を構築するツール。
メリットとしては、対面をせずに電話やメールで相手へコンタクトを取れ、効率良くセールスを行えることです。
どんな顧客にも次の商談の機会を逃がすことなく、ニーズが発生するタイミングを掴み、コンタクトを定期的に取り続け、アプローチし続けることができます。

リードジェネレーション事業計画の立て方

リードジェネレーションは、ウェブサイトの改善によって直帰率を減らして回遊数を増やしたり、回遊離脱率を下げたりして見直すことでコンバージョン率やセッション数を向上させて最終的な売上を伸ばすことも可能になってきます。
直帰率とは、ウェブサイト訪問したユーザが1ページのみを閲覧して離脱する比率のこと。
回遊数とは、ウェブサイトに訪問したユーザが閲覧開始したページからから他ページ回遊する数のこと。
商談率とは、コンバージョン後、商談に結びついた件数比率のこと。

商談数=(コンバージョン数×商談率)

受注数=(商談数×受注率)

売上=(客単価×受注率×商談率×コンバージョン数)

売上=(客単価×受注率×商談率×コンバージョン率×セッション数)

ウェブ解析では、受注に繋がる成約の高いコンバージョンを獲得するようなマーケティングを行う必要があります。

具体的な事業計画の立て方

現状 改善案
オーガニックセッション 6,400件 6,400件
リスティング広告 未実施 3,200件
コンバージョン率 1.25% 1.25%
コンバージョン数 80件 120件
商談率 25% 25%
商談数 20件 30件
受注率 50% 50%
受注数 10件 15件
客単価 1,000,000円 1,000,000円

 

上の表は、現状売上金額10,000,000円を15,000,000円にアップさせるための改善案です。
ここでは、母数6,400件を9,600件に増加させれば売上が15,000,000円になるという仮説に基づいています。
ここでの施策は、9,600件への不足分3,200件をリスティング広告セッションで補っています。

 

〈目標を達成するための計算式〉

事業計画を立てるには、売上金額の目標から逆算します。
売上金額の目標15,000,000円から逆算して必要なトータルセッション数は9,600件。
オーガニックセッションが変わらないとすると、必要なリスティング広告セッションは3,200件となります。
リスティング広告を利用する場合は広告費用が必要となります。
ここではCPCを100円とした場合3,200件で新たなコストが320,000円必要になると計算できます。

  • 必要な受注数は、売上目標(15,000,000円)を客単価で割る
    15,000,000円÷10,000,000円=15件
  • 必要な商談数は、必要受注数を受注率(50%)で割る
    15件÷50%=30件
  • 必要なコンバージョン数は、商談数を商談率で割る
    30件÷25%=120件
  • 必要なセッション数は、コンバージョン数をコンバージョン率で割る
    120件÷1.25%=9,600件
  • 自然流入は6,400件なので、必要セッション数に足りてない数が必要ペイドサーチセッション数となる
    9,600件-6,400件=3,200件
  • リスティング広告は1クリックあたり100円なので、必要ペイドサーチ数に掛けることで広告費用を算出できる
    3,200件×100=320,000円

リードジェネレーション事業計画で大切なことは

リードジェネレーションの事業計画は、ウェブサイトのコンバージョン、商談、契約までの一連の流れがあった後に売上へと繋がります。
リードジェネレーションの事業計画で大切なことは、ターゲットである見込み客の獲得。
そのためのスキルとして、コンテンツの提供はもちろんのことインサイドセールスの電話で関係を築いたりするなどセールスの鉄則である「聞き上手」になることで自社に必要なユーザー情報を入手し、商談まで進めます。
受注まで持って来られたら受注率を上げられるよう、顧客のニーズに応えていきましょう!

ホームぺージの改善で集客する方法 無料ダウンロード