ウェブ解析でイーコマースの事業計画立案

毎日投稿している「初めて学ぶウェブ解析」第8回です。
事業目標を達成するために「いつまでに／何を／どれくらい」実行すれば良いのかを明確に決める必要があります。
今回は、そんな事業計画の立案について分かりやすく解説していきます！
イーコマースの事業計画は、ウェブサイト上で商品購入が成立するモデルなので、その商品を購入してくれるユーザーが大切になってきます。
もっと言うならば、そのユーザーに商品を気に入ってもらうことでリピート購入してもらえます。
そして、新規ユーザーを新たに獲得します。そうすることでさらに売上を伸ばし、事業成果を出せます。

イーコマースとは

ウェブサイトを通して直接商品販売行うことで、ウェブサイト上で商品売上が成立するモデルのこと。
コンバージョンが売上に直結するため、事業計画が立てやすくなります。
イーコマースの代表例として、楽天市場やAmazonがあります。
これは、ショッピングモールとして仲介することで商品を販売しています。
一方で、自社販売でイーコマースを行っている企業もあります。
イーコマースサイトモデルの目標としては、ユーザーとの関係性を高め、リピーターになってもらうことです。
これによって、事業成果を出しやすくなります。

イーコマースのKPI

イーコマースサイトモデルの主なKPIは次の15個です。

• 新規購入者数
• リピート購入者数
• 購買頻度
• 購買回数
• 客単価
• 商品ページ閲覧数
• 商品ページ直帰率
• ショッピングカート投入数
• ショッピングカート放棄率
• 電話、FAX、郵送での注文数
• CPC（Cost Per Click）＝広告のクリック単価
• CPA（Cost Per Acquisition）＝広告投資額（費用対効果）
• ROAS（Return On Advertising Spend）＝顧客獲得単価
• 注文後キャンセル率
• 返品率

上のイーコマースのKPIを採用するのが、リピート通販モデルです。
これにあてはまるものの例として、テレビショッピングがあります。
流れとしては、一般のCMであればイメージ戦略を大切にしますが、テレビショッピングはテレビで放送している中で申し込みまでできるようになっています。
そこで購入し、ファンになったら買い続けてしまうというリピーターのサイクルができているのです。
新規ユーザーにはどのようにしてリピーターになってもらい、売上を伸ばすサイクルを作れるかが重要になるのです。

事業計画の立て方

イーコマースの目標は、ウェブサイト上で商品購入が成立し、売上を伸ばすことです。売上は客単価とコンバージョン数で算出できます。
売上＝（客単価×セッション数×コンバージョン率）

この表から施策として次の3つが考えられます。

• 改善案1：母数を上げる（商品をたくさんの人に購入してもらう）
• 改善案2：商品を購入しやすくする（購入の仕組みを簡単にする）
• 改善案3：商品の付加価値（お金では出せない手間と時間のこと）

新規ユーザーを獲得し、さらなるサイクルを生み出すためには、将来の価値を見積もるライフタイムバリュー（LTV）を考える必要があります。
ライフタイムバリューとは、ユーザーが自社の商品を一生涯で何回リピート購入してもらえるかという予測的な価値利益のことです。
LTV＝（1回あたりの平均購入額×年間の平均購入回数×平均継続回数）
新規ユーザーに商品を販売するコストは、既存ユーザーの5倍掛かると言われています。
一方で、リピーターの商品離れを5％改善すると25%の利益改善が見込まれるとも言われています。
このように、ライフタイムバリューは自社に対する将来的なリピーター維持のために売上へ直結する重要な施策なのです。

イーコマース事業計画で大切なことは

イーコマースがウェブサイト上で商品購入の成立するモデルです。
そのため、ウェブサイトを通して商品を購入してくれるユーザーが大切になってきます。それには商品を購入してもらう機会を増やすことから始まります。次にユーザーに購入してもらい、気に入ってもらうすると、リピート購入してもらえます
そして、新規ユーザーを新たに獲得します。そうすることでさらに売上を伸ばし、事業成果を挙げられるサイクルを生み出せるのです。
イーコマースの事業計画で一番大切なことは、ただ販売するのではなく、このサイクルにあるリピート購入してもらえるユーザーとの関係性が不可欠になるのです。